雷克萨斯,为啥卖不动了?

曹礼忠 5434 浏览 2023-07-17 18:30

前段时间,日本多家媒体报道一则新闻,曝光了一封名为“丰田(中国)子公司雷克萨斯副总经理陈忱受贿行为证据”的邮件截图,指出高层涉嫌受贿总额高达约10亿日元(约合人民币5000万元),该新闻爆出后在全球引起了巨大轰动,同时把雷克萨斯推到了舆论风口。

聊到雷克萨斯这家豪华品牌,曾几何时,它是继奔驰、宝马、奥迪之后最具话题和流量的高端豪华品牌之一。然而,自2022年算起至今雷克萨斯的声量已大不如前,与之相应的是其销量也出现了大幅下滑。

2017-2021年五年期间,雷克萨斯在中国市场发展一路高歌猛进,其在2017-2019年三年销量分别为13.29万辆、16.04万辆和20.04万辆。每年均保持超过20%的速度在增长;2019-2021年连续三年年度销量维持在20万辆以上。可想而知,那五年时间雷克萨斯一跃成为豪华品牌阵营中最耀眼的新星。

转瞬间,高增长转入下跌

然而,好景不长,2021年过后雷克萨斯停止了强势的增长势头,用“停止”增长形容雷克萨斯似乎保守了一些,可以说是转眼间出现了销量大跌,2022年销量急转直下,2022年只卖出了183971辆(雷克萨斯官方口径:176071辆),同比下滑16%。

时间进入2023年,据乘联会数据显示,2023年1-5月进口汽车销量为29.9万辆,同比微涨1.2%;进口汽车整体时势微涨的情况之下,雷克萨斯销量下滑的局势仍未得到扭转,销量持续跌跌不休,1-5月累计销量54131辆,同比下滑24%,相较2022年销量加速下滑。

雷克萨斯,为啥卖不动了?

讨论雷克萨斯卖不动之前,不妨先了解其前些年畅销的秘诀。众所周知,雷克萨斯作为丰田的高端品牌,前几年其能够在国内迅速扩大市场,是因为国内车市仍存在适合其发展生存的良好土壤。

首先,前些年的高端豪华车市场,除了奔驰、宝马、奥迪,也不存在所谓的诸多高端的造车新势力品牌,而沃尔沃除了天天宣传它的安全,没有其他更多拿得出手的卖点。

其次,疫情之前国内消费者形成一种强烈的潜在意识:“国外的月亮比国内的圆”一直是大部分人的共识,即是说,多数大众认可“纯进口车优于合资车优于自主品牌汽车”。

雷克萨斯一直未在国内投资建厂,车辆是以纯进口的方式导入国内销售,在产品品控、内饰用料做工方面保证了其与海内外品控一致,雷克萨斯保持着“纯进口车”的身份标签,在此背景下迎来了高速发展,同时为“雷车”加价提供了宣传基础。

与此同时,雷克萨斯要打造品牌标识。例如,人家是怎么样看待奔驰、宝马、奥迪车主的?“老板开大奔,暴发户开宝马,大官开奥迪”。上述说法虽然不合时宜,但是放在十年前它是非常形象化的车主标签。

雷克萨斯没有奔驰、宝马、奥迪的张扬高调,但是具备奔驰、宝马、奥迪的尊贵奢华。雷克萨斯独特的品牌形象迅速与奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等划清界限。雷克萨斯奢华又低调的精准定位,能够迅速出圈。

雷克萨斯(凌志)在华南地区的影响力不输奔驰、宝马、奥迪,甚至风头一度盖过奥迪。“揸得凌志,人生如意”一度成为脍炙人口的流行语,其与南方人骨子里行事低调的风格高度契合。

当然,购买雷克萨斯的某些人,心里是有自己的小心思,认为雷克萨斯是标新立异的豪车,给用户一种不落窠臼、自视清高、不顺大流的自我感觉良好的唯心想法。

雷克萨斯的一路畅销伴随着争议而来,畅销的“雷车”伴随着“加价”而来,尤其是雷克萨斯ES200,搭配的是2.0L发动机,最大功率127kW,与之匹配的是CVT无级变速箱,零百加速10秒开外。

就是这样一款入门级轿车,官方售价30万元上下,曾经4S店硬要加价2-3万元(装潢)才能提现车,如果再考虑购置税、车险等费用,落地价硬生生去到了35万元,35万元在BBA阵营中能选奥迪A6L(低配)、奔驰C级、宝马3系等车。

而雷克萨斯ES 300h的售价与奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级同价。当然,加价的不只是雷克萨斯ES,还有雷克萨斯NX、雷克萨斯RX、雷克萨斯LM等。雷克萨斯的疯狂加价现象,是不是饥饿营销?总而言之,消费者苦雷克萨斯加价久矣!

今时不同往日,雷克萨斯品牌旗下曾经需要加价的几款销量担当如今甚至有大几万的优惠。兵哥近日也咨询了雷克萨斯4S店的销售顾问,曾经要加价2-3万元的雷克萨斯ES,如今全款提车还有2-3万元的现金优惠,按揭购车还有4-5万元优惠,雷克萨斯NX的优惠力度与ES一样。

兵哥通过第三方网站平台咨询的信息,获得的回复基本一致,所以从各地的市场行情判断,加价还卖得特别火爆的雷克萨斯,如今算不算跌落神坛了?

曾经“加价2万已经是我们雷克萨斯最大的优惠了”的段子在网络上广为流传,如今雷克萨斯有大几万的优惠,未免不令人唏嘘不已。

雷克萨斯为什么卖不动了?该话题在网络上引起了众多网友热议,下面网友们的回复一针见血……

自主高端崛起 可选择众多

雷克萨斯销量下跌,答案不难寻找。首先是以蔚来、理想、小鹏为代表的新势力,以及传统车企打造的高端品牌如极氪、腾势等迅速崛起,以及引进特斯拉这一条“鲶鱼”搅局,导致雷克萨斯的市场份额逐渐被蚕食。

另一面,雷克萨斯近两推出的雷克萨斯RZ、RX新能源推出市场,无法填补燃油车销量下滑人空缺,然而,雷克萨斯的销量下滑,造车新势力的崛起只是加速了雷克萨斯销量崩盘的原因之一。

原因之二,今年武汉东风系车企牵头,掀起的一场史无前例的“降价潮”,降价引发的价格战,还有国内车企加速转战新能源赛道,促进的消费演变,以及电池成本大幅度下降的助推,令雷克萨斯引以为傲的“高保值率”标签瞬间黯然失色,保值神话破灭。

还有,比亚迪、吉利、长城等多家主流自主品牌降价促销,以及近期马自达3 昂克赛拉官降3万元,凯迪拉克锐歌官降6万元,车企降价促销还在上演……直接导致二手车价格崩盘,日系车保值优势荡然无存,雷克萨斯首当其冲。

原因之三,雷克萨斯官方频繁召回会引起市场的不同看法,“召回”固然是体现了车企的责任和担当,但是从另一面来说,也反映出了雷克萨斯产品品控问题频发。兵哥从雷克萨斯官网查询得知,2022年雷克萨斯共计召回4次,2023年半年多共计召回了3次(截止撰稿时)。

最近的一次召回是在7月7日,究竟是什么问题,感兴趣的话不妨到雷克萨斯官网查询,在此不详细展开说明了。

雷克萨斯为啥卖不动了?首先,自主品牌换道新能源崛起冲刺豪华高端市场,挤压二线豪华品牌之首雷克萨斯的市场。

其次,“价格战”引发消费者的观望心态,甚至降维击碎了日系车“保值率”的市场认知;最后,雷克萨斯近年召回事件以及年轻消费群体的选车偏向,令雷克萨斯成为逐渐被边缘化的二线豪华品牌。

未来,想要扭转销量下滑的局势,于雷克萨斯而言,的确是一个不小的挑战。然而,被动应对不如主动出击,主动拥抱新的赛道,推出更多的新能源车,同时把价格放在更有竞争力的区间去与自主高端品牌竞争,可以学一学隔壁的凯迪拉克。毕竟,新能源高端市场,BBA都是新人,雷克萨斯亦是如此!

相关文章
0条评论
评论
发布