用户基础对一个汽车品牌的影响究竟有多大?
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2020-05-20

当我们讨论到汽车品牌时,难免会提及到其销量表现,因为一个成功的品牌,其市场销量都不会差,这也意味着它的产品更符合大众消费思维,而且市场表现越好也意味着这个品牌的资金链越健康,保证该品牌的平稳运行。但在提及到销量的同时,我们常会说到另一相关信息-用户基础,我们也可以称之为用户基数,随着市场销量增多,用户基数则越来越大。但自始至终,用户基础对于一个品牌的影响力究竟有多大呢?

如果说市场是品牌发展的基础,那现存客户就是撬动市场的重要“工具”,这方面对于汽车品牌而言尤为重要。因为如汽车、房屋这类大宗商品,只要产品并没有存在大问题且服务质量较好时,这些老用户都会维护自己所选择的品牌,以彰显自己的眼光独到和决策正确,这也是人格心理的一种反映。而且在你下订单购买某一品牌车型时,这就意味着你与这个品牌站在统一阵线,这就有点像你和你的母校,私底下你可以不断吐槽你母校的各种不足,但在对外时却极力维护。

而且对于汽车厂家的新车宣传信息,其最大的作用是让新产品获得市场曝光度,但并不指望这能够一步到位吸引新用户。因为对于大宗商品而言,尤其是在国内的消费环境下,如此巨大的消费必须要参考更全面的市场反馈,这也就是我们常说的口碑,所以现在准备买新车的人,一般都会问一下周边买过这种车的朋友,老客户的一句话,胜过你说的上百句。因此车企的日产维护更大的重点在于老用户,只要维护得当,这些老用户就可以为车企创造更多的价值,这就是市场基础带来的正面反应。

但市场基础同样会带来负面反应,例如我们常见的用户投诉和用户维权信息被曝光时,汽车品牌将受到巨大的影响,而且这还会成为品牌历史黑点,例如大众烧机油、众泰天窗漏水、纳智捷百公里两个加油站等,都将成为这些品牌的标签。所以说市场基础就像是一把双刃剑,当市场基数越大时,其能给你创造的价值将成几何式增长,尤其是对于国内消费的趋同性,朋友推荐远比厂家吹嘘来得实际有效。但同样的,如果维护不好这些用户,迎来的将是严峻的信用危机,对品牌价值影响相当巨大。

每当汽车经销商卖出一辆车时,就意味着市场上立即多出一辆二手车,而且在这种环境下,经销商所掌握的信息比车主以外的其他人更加齐全且准确。正常而言,一个4S店卖车少则上千,多则上万,这里就包含了大量珍贵的用户信息,每一次保养和信息反馈都都真实的反应汽车的使用状况,而这些信息却是二手车品牌花费数亿资金才能换取得到的,而且这些用户就像是二手车的流动库存,不占用你的库存空间,如果适当利用,将带来极大的效益。所以,从这个意义上说,4S店开展二手车业务潜力很大,几乎无人能敌,只可惜目前仍没有经销商去关注这方面的发展。

对于如今的国内汽车市场而言,想要发掘蓝海已经相当困难,这点从各个厂家在不同价格等级的产品布局中可看出,大量新车进驻市场意味着竞争力加大的同时,消费注意力也被冲淡,寻求新用户的稳定性也越来越低。但相对的,现存用户是另一个可开发资源,其一就是上面提到的带动新用户入局,其二就是升级换购带来的销量增长,这对于如今升级购车趋向越来越明显的市场走向尤为重要。而一个品牌,无论是国外品牌,还是自主品牌,现在的车型也越来越丰富,从低到高都有,完全有条件让相当一部分客户在品牌内完成置换。这对于那些有着丰富产品布局的品牌而言,有着极大的优势。

当中国汽车市场从增量市场向存量市场转变时,车企的营销模式也因作出相应的变化,以前或许他们都在开拓新领域,不断地发掘不同层面的消费群体,以此增加自身销量。但随着市场逐渐被完全开发,车企已经难觅新的消费力,此时客户基地就成为了他们发展的核心所在,用户基础已然是汽车品牌的命脉所在,毕竟现在市场上可割的“韭菜”已不多,每当失去一个客户,就意味着这个车企失去一分竞争力。

(图片来源网络,侵删)


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