车企集体换标,这到底是为什么?
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2020-05-20

在很多人的认知中,对于一款汽车的认识都是从一个LOGO开始的。就好比我们看到“蓝天白云”,就会脱口而出“这是宝马”一般。由此可见,一个LOGO对于汽车品牌来说有多重要。正是因为如此,每一次换标,对于车企而言不但是经济上的负担,同时还有可能带来品牌认知度降低的风险。

然而即便如此,近两年来,却陆陆续续有大量的车企更换了全新的品牌LOGO。虽然,这些车企品牌历史背书、发展状态和未来发展方向各有不同,但是在更换LOGO的时间点选择上却出奇的一致。更有趣的是,这些车企的新LOGO几乎有着同样的变化,那就是抛弃了过往的立体设计,选择了扁平化的设计风格,这是巧合,亦或者是有什么讲究呢?

“销量不好就换个标继续卖吧”,这句调侃既说出了车企换标的作用之一,同时也说出了换标的风险之一。不管是品牌认知度高或者低,其实每一次换标,都是伴随着风险与机遇的,因为每一次换标既是对品牌的一次革新与改变,也是消费者对品牌的认知做出改变。

那么为什么车企们扎堆在这个时间点进行换标呢?与其说这是一种巧合,不如说这是大势之下被逼出的“求生欲望”。如今的汽车市场,自主品牌疯狂向上,合资品牌逐渐下探,即便是豪华品牌也开始另辟蹊径。引用原东风副总工程师程振彪的一句话“换标意味着其创新、变革和自我革命的决心。意在争取用户,树立企业新形象和新面貌”。

正如开头所说,汽车LOGO往往代表了一个人对于汽车的固有印象,那么在智能化时代下,人们对于车企如果还停留在过去,这是否反过来证明这一个车企不思进取呢?以比亚迪为例,早期的“BYD”品牌LOGO不怎么讨喜,然而当宋MAX换上了“王朝”系列标志之后,却一炮而红。之后比亚迪凭借王朝系列车型趁势而上,成功扭转大众的固有认知,让“品牌向上”的口号不再停留在嘴上。

换标的作用我们知道了,但另一个问题又出现了,为什么那么多车企换标都奔着“扁平化设计”去呢?首先我们要明确,扁平化设计的确是目前的一种潮流不假,但一款车标的含义所代表的含义绝非那么浅显,因为它能承载的东西要远比你想象得更多。

既然我们认识一款车是从一个LOGO开始,那么汽车品牌之间的比拼自然也是从LOGO开始,如何让消费者在更短的时间内记住品牌LOGO,并长时间记住它呢?从设计层面来说,相关专家认为扁平化设计能够更让人去专注于内容而非形式,换言之就是更容易引起观看者的联想,不但更有助于记忆,还能更有效地传递品牌价值观。比如我们熟知的可口可乐公司,它就在很早的时候把自身“多余”的元素去掉,只留下一条丝带一般的白色线条,但品牌认知度不但没有下降,反而让所有人记住了它,这便是扁平化设计在设计层面的魅力所在:更简单、更直观、更便于快速识别。

其次,现在的汽车领域正处于“新四化时代”,智能化更是当下所有车企的发力点,那么LOGO是否可以在这个领域中发挥“功能性”的作用呢?举一个最常见的例子——发光。回看过去数年间的概念车,不乏概念车加入了“装饰灯”的元素,其中LOGO灯带是非常常见的。而作为汽车视觉上的“中心点”,当周围灯带都在发光而LOGO不亮时,就会形成一种“视觉黑洞”,让人忽略掉LOGO。这也就是为什么近几年间,越来越多的量产车开始应用上LOGO灯带设计的原因之一。

其实很多对于汽车并不了解的人,很可能会认为汽车的不断换标让自己眼花缭乱,今天才记住这个品牌,明天换标后又重归陌生了。的确,这是换标的风险之一。但是,目前汽车的市场是在不断下行的,车企只有通过创新来吸引更多的新用户,而更换LOGO就意味着品牌的自我革新,它所带来的并不仅仅是一个视觉效果上的改变,以自主品牌的品牌向上,它们的换标往往意味着产品品质、车型设计、售后服务等方面的改变。

在这方面最为成功的一个例子要数吉利。可以说,吉利的每一次换标,都伴随着销量的提升。从一开始的红日标到地球仪标,吉利实现了销量破万;从14年的子品牌回归换成盾牌标后,吉利又给出了产销量突破150万辆的成绩。如今更换扁平化设计后,我们可以明显看到,吉利汽车旗下车型有了更多运动化元素和智能化元素等。

与此同时,时隔23年后的宝马也同样更换上了扁平化设计,大众也同样在去年将全新LOGO从三维立体变成了2D扁平化。这些改变其实都在凸显它们在电动化、智能化等领域上进军的决心。

对于车企来说,换标并不是简单地更换图案,因为一个LOGO很可能就代表着其未来的发展方向。当车市下行遇上新四化,车企能够做的就是积极求变,从改变中找到更新的自己,找到更适合未来发展的道路。或许对于很多不爱车、不关注汽车的人来说,换标会让他们感到眼花缭乱,但换一个方向去看,这何尝又不是一种新的体验呢?

(配图来源网络,侵删)


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