链接中国传统文化内核 英仕派借阳明心学之旅助力品牌塑造
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2022-07-03

车市所有营销动作的指向,除了简单直接的数据需求,如线索、成交之外,也希望能与用户展开情感交流,从而塑造口碑、打造品牌。从这两个维度指向来看,其实第一个比较容易达成,而第二个维度,则因为形式、主题、载体,力度或者角度能否真正让用户关注,引发用户共情共鸣并且有所触动,而往往动静大而效应小,或者短期内有点效果,长期看则基本消弭于无形。






英仕派探寻“知行合一”活动引关



不过近期东风本田的“寻找英仕派——探寻英仕派的‘知行合一’理念”活动,却引起了兵哥关注。6月10日至6月29日,东风本田携手文化大咖、英杰雅仕及数百家媒体,探寻鄂、湘、浙、黔四省,重温王阳明参悟“知行合一”的心路历程。


“知行合一”与“心即理”、“致良知”,被后人归纳为王阳明学说的三大核心,也是阳明心学最核心的理论之一。而阳明心学,从其对中华思想和哲学史的影响来看,无疑可谓之中国传统文化的内核。





兵哥注意到,从媒体对东风本田此次阳明心学之旅的参与和报道,从东风本田用户尤其是英仕派(车型英文名:INSPIRE)车主的关注和互动,以及不少其他车企和品牌向兵哥询问此次阳明心学之旅的关切来看,东风本田这场“寻找英仕派——探寻英仕派的‘知行合一’理念”活动,毫无疑问是很有效果的,成功的。




最近几年,为了摆脱昔日“鬼火少年”、“思域车主怼天怼地”的激进形象,东风本田的营销,一直在温暖、关怀和积极主流上挖掘和使力,从“一颗糖”到“C位青年”等,东风本田都在“润物细无声”的,努力塑造一个汽车品牌的主流价值。“东风本田的营销,远远不止于卖车,而是也要推广一种社会价值,推广一种文化传承。同时,我们要把产品作为品牌和用户之间化解情绪,尤其是化解社会负面、压力情绪的纽带或者链接,这就是我们的营销最想达成的效果。"东风本田相关人士向兵哥表示。而在6月10日阳明心学之旅的启动仪式上,东风本田执行副总经理郑纯楷更是说:“当下大家都在追求流量的时候,东风本田还能做这么一件事,一件与众不同的事,这就是东风本田的一种坚守!



让车主消解焦虑困惑重拾信心


                       

为什么东风本田选择英仕派开启这场阳明心学之旅?英仕派为什么要沿着阳明大师的足迹,探寻其悟道之路?这两个问题,显然是此次“寻找英仕派——探寻英仕派‘知行合一’理念”活动的核心问题。


33年的发展演进中,英仕派目前已进化到第五代车型,这款集先端技术、优越驾控体验和优质驾乘感受于一体的中高级轿车,也是东风本田旗下的旗舰轿车,同时还是东风本田继CR-V、XR-V和思域之后,着力打造的第四款明星车型。自2018年推向中国市场以来,英仕派车主,一直都是那些进取不止、通透睿智的知性行动派,而这些人,不少都是当下社会的中坚。






然而,疫情之下,加上其他各种“黑天鹅”事件影响,社会、生活焦虑,有的甚至是经济压力,让很多人包括部分社会中坚,当然也不乏英仕派车主或者潜在车主,都面临焦虑,陷入困惑。“如何让这部分人内心平静下来,并且重拾信心,再次出发,一直是我们去年以来思考的问题。”东风本田相关人士表示。






而阳明大师为何能在贵州修文“龙场悟道”?如果没有他此前经历的无数艰难险阻和人生磨难(其人生至暗时刻,可能恰恰就是被阉党所害而被贬至修文驿站),没有他看淡世事沧桑释怀过往的心境,和不求闻达官场权贵而只心向圣贤的追求,怎么可能最终锤炼心学大成?!11年前的5月,习近平在贵州大学和学生交流,有这样一场对话,"我也很敬仰王阳明先生,'龙场悟道'就在此地。王阳明的一生真正做到了知行合一,他讲到的几点基本要求,第一条就是立志,我想年轻人首先就应该立志,'志不立,天下无可成之事'。立志就是要养浩然之气,就是要修炼、砥砺、磨炼、苦学。”这场对话,也是对阳明心学的大成,做了最精当的背书。

汽车营销要有文化有价值观




了解了以上这些背景,再来看东风本田的“寻找英仕派“活动。其看似是一次寻找潜在车主、与潜在车主沟通的行动,实际上是一场以中国传统文化、阳明心学、知行合一思想真谛为结合点、为载体、为传播介质的行动,也是一次阐述东风本田英仕派这款车造车理念的过程,同时还是一场英仕派这款内外兼修、智形合一的东风本田旗舰轿车,与当下那些英明睿智、笃定有力、知性进取的行动派人群,做一次直透心底的情感沟通、交融与激荡的过程。






疫情当下,东风本田这场活动,也许投入不大,场面也不足以蔚为壮观,不喧嚣,亦不浮夸,但在当下这种特殊情况之下,其对一个汽车品牌、产品品牌如何站在供方视角,对用户的情感关切与内心开智、鼓舞、温暖和赋能方面,无疑是做了一次时机、尺度和力度都非常恰当的引领。






东风本田销售部副部长杨忠华向兵哥表示,“人生在逆风和挫败之后的华丽转身,是一种真正值得的尊敬与尊重,汽车营销,也要有文化,有价值观。所以,东风本田的营销,我们不会做特别疯狂的东西,不会做急功近利的东西,甚至有时都不会做特别出彩的东西。比如说,我们在做直播的时候,我一定不喜欢大长腿,不喜欢丝袜,不喜欢涂脂抹粉,也不喜欢嗲声嗲气。”

营销至斯,是一种品位,一种境界。这种坚持如果是一种长期主义,兵哥认为一定可以大成。




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